Het initiatief is van de Hermitage Amsterdam, het Joods Historisch Museum, Het Muziektheater Amsterdam, de Hortus Botanicus, Gassan Diamonds en Museum Het Rembrandthuis. Onder de naam Groot Waterloo District willen zij meer toeristenstromen en verblijfstoerisme generen voor de culturele instellingen, winkels en horecagelegenheden rondom het Waterlooplein. Ook wil de organisatie Groot Waterloo een meerwaarde geven aan de historie van het gebied, en daarmee aan de stad. Het gebied heeft stedebouwkundig gezien weinig samenhang waardoor een aantal van de zes locaties wat verscholen liggen. Die minder sterke eigenschap hebben we als uitgangspunt genomen voor de campagne 'discover a hidden gem". Ook verwijzend naar de diamand connectie. Het gebied is een tegenhanger van het museumplein met de drie grote musea.